¡TE APUESTO!
Por Ricki Chavez-Muñoz

El Marketing de Casinos y Los Tres Chiflados


Nos ha llegado una extensa nota sobre “El Marketing De Los Casinos”, aparecida en el medio electrónico PYSNNOTICIAS.COM, en la que citan extensamente a los “profesores de marketing Raghuram Iyengar y Jehoshua Eliashberg, y Sam K. Hui, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios Stern”. En efecto, la nota o reporte proviene del boletín de Universia Knowledge Wharton.

El reporte trata sobre si ¿podrían los dueños de casinos identificar y prever cuáles de sus clientes regulares perderán más dinero? ¿Con qué frecuencia irán al casino? ¿De qué forma repartirán sus apuestas entre máquinas y mesas? Al fijarse como objetivo esos jugadores, ¿pueden los casinos hacer un seguimiento de ellos con una campaña de marketing directo más eficaz?”

Por supuesto, los profesores de marketing aplican su extenso conocimiento para dilucidar sobre el tema, aportando, porque no, valiosas teorías para amplia la efectividad de marketing de los casinos en estudio. Y se preguntan si los casinos “serían capaces de desarrollar un modelo matemático que identificara esa clientela más lucrativa. Los tres investigadores están convencidos de que eso es posible. En realidad, no entienden cómo los casinos todavía no están usando esas herramientas”.

La conclusión de los profesores dejaría perplejo a más de un operador de casinos, y ni que decir de especialistas en marketing de casinos, quienes, aparte de quemarse el cerebro estudiando la disciplina de marketing, la aplican a las operaciones según estas se desarrollen de día a día. Pero citemos los últimos párrafos del reporte para ver si podemos añadir algo a tan importantes conclusiones:

“‘La utilización de modelos matemáticos para prever comportamientos futuros es muy importante, porque el jugador que en los últimos tiempos se ha mostrado extremadamente rentable no será, necesariamente, el más lucrativo en el futuro’, dijo Eliashberg. ‘Es preciso examinar la frecuencia de visitas al casino y combinarlas con los aspectos propios del comportamiento de apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas que en las mesas? Es preciso analizar también su nivel de habilidad. Es necesario un modelo específico para trabajar con seres humanos’.

“No cabe la menor duda que la actividad de los casinos, su negocio, lo que éste genera, ha conllevado a buscar más formas como optimizar sus servicios, que conlleven a utilidades favorables, más sabiendo manejar adecuadamente el comportamiento del cliente.

“Los investigadores, agregan que la necesidad de hacer más investigaciones sobre las actividades promociónales de los casinos, como, por ejemplo, estancias complementarias en hoteles o premios en forma de reembolso, para que se tenga una percepción mejor del modo por el cual los esfuerzos de marketing afectan diferentemente a los apostantes de renta alta y baja. Además de eso, observan que los datos personalizados pueden ayudar a los operadores, ya que les permite evaluar mejor el espacio del casino para incrementar sus ingresos como, por ejemplo, la utilización de “pistas” en el ambiente que estimulen la realización de apuestas o la modificación de la proporción de mesas de juego y máquinas.

“‘El comportamiento puede cambiar de un lugar a otro, pero creemos que esa información ayuda en el diseño de las instalaciones de acuerdo con el comportamiento del consumidor’, dijo Eliashberg. En una investigación futura, observan los autores, sería interesante examinar datos sobre el público como, por ejemplo, estado civil, dirección, profesión y nivel de educación para que se tenga un mayor conocimiento en los hábitos de apuestas”.

Los Tres Chiflados no conocen Window
No es culpa de los estudiosos o investigadores hacer una autopsia de un cuerpo cuando ya esté en proceso de descomposición, y en este caso, pues, los profesores de marketing solamente pueden relacionar sus estudios a operaciones de casino que ya han extinguido su proceso práctico, y se convierte en teoría para un sesudo estudio posterior. Sin embargo, es improbable que estos procesos revelen sus finas herramientas de trabajo al estudio de la teoría porque allí se encuentra el secreto de la piedra filosofal del verdadero marketing de casinos.

Podrían haber pasado entre 2 o 10 años, porque si vemos el último párrafo, al hablar de un trabajo futuro de investigación, desconocen los últimos sistemas de servicio en máquinas de juego, donde nada menos que Microsoft ha creado programas en Window para que las fábricas de slots puedan acoplar sus programas de reconocimiento y recolección de estadísticas (data) de los jugadores (por ejemplo el Service Window de IGT), además de hábitos y costumbres que incluyen tragos preferidos, películas, artistas favoritos, nombre del socio o socia, o de la mascota, etc., etc., etc.

El destiempo de un estudio como este, que, uno se imagina está dirigido a la sociedad en pleno en vez de la industria especializada, es evidente cuando los investigadores hablan de “hacer más investigaciones sobre las actividades promociónales de los casinos… para que se tenga una percepción mejor del modo por el cual los esfuerzos de marketing afectan diferentemente a los apostantes… les permite evaluar mejor el espacio del casino para incrementar sus ingresos…”. O simplemente, los investigadores siguen creyendo que los operadores de casinos no han salido del tiempo y espacio que sirvieron para la fundación del “Flamingo” en Las Vegas bajo los auspicios del crimen organizado.

Finalmente, es preciso citar otra vez a Eliashberg, quien se llena el cerebro y, uno presume, la boca con lo siguiente: “Es preciso examinar la frecuencia de visitas al casino y combinarlas con los aspectos propios del comportamiento de apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas que en las mesas? Es preciso analizar también su nivel de habilidad. Es necesario un modelo específico para trabajar con seres humanos”.

No he querido citar el extenso texto porque está lleno de perlas como las de arriba, donde Eliashberg asume que los operadores de casino no saben usar las cifras que recopilan diariamente, y que no saben quiénes juegan en las mesas, slots o apuestas deportivas o hípicas. Y es necesario que expertos como nuestro tres investigadores – por no decir chiflados – crean necesario “un modelo” para ayudarlos a trabajar con seres humanos” Como si el marketing pretendiera vender o servir los requerimientos de gusanos de biblioteca.

Pero el problema no es de estos tres investigadores, la Universia Knowledge Wharton, o los medios de prensa que celebran sesudas investigaciones, sino de corporaciones, muchas en la industria del juego, que piensan que el marketing de casinos se puede aprender en las aulas de estudio donde se aprende el marketing del jabón, las vacaciones o una sabrosa hamburguesa. Como varias disciplinas aplicadas, el efectivo marketing de casinos combina las teorías escolares con las bondades de las prácticas laborales, y no existe doctorado alguno que se le compare en efectividad. Si se aplica bien es decir. (S-02.11.11)